Política de devolución: Una oportunidad para vender más

A la hora de comprar cualquier producto o servicio siempre nos asaltan una serie de dudas que no solo tienen que ver con el producto en sí, sino en todo lo que rodea a la experiencia de compra. Una de las más famosas trata sobre la política de devolución.

Especialmente cuando compramos cosas de cierto valor nos preocupa saber qué pasará si queremos devolver el artículo: ¿Cuánto tiempo tengo para hacerlo? ¿Me devuelven el dinero o un ticket descuento? ¿Qué pasa si está abierto?

Política de devolución: ¿Qué es?

La política de devolución no deja de ser un simple documento que recoge la posibilidad de que un cliente devuelva un producto, así como la forma de reintegrar su desembolso (las más habituales son el reintegro del dinero o un vale para realizar otra compra en el establecimiento).

Las razones para devolver un artículo pueden ser infinitas, pero según un artículo publicado por la plataforma Internet Merchants Association, las razones de uso de la política de devolución más habituales son:

• El consumidor compra un producto equivocado o de otra talla
• El consumidor decide que no necesita o no quiere el producto
• Simplemente no alega razón
• El producto no corresponde con la descripción
• El producto no se adapta a las expectativas del consumidor
• La empresa envió un producto o talla incorrecta

Situación legal

En España, actualmente los establecimientos están obligados a devolverte el dinero de la compra si el producto presenta algún defecto o no cumple con las características prometidas. En caso de tratarse de compras realizadas fuera del establecimiento habitual (compras online, por teléfono, etc.) existe un plazo de desistimiento de 14 días, sin necesidad de alegar ningún defecto.

En cualquier otra situación, el establecimiento no está obligado a aceptar la devolución (ojo, que veremos como sí que nos conviene establecer una política más amistosa para generar más ventas).

Lo habitual es que los comercios incluyan sus propias políticas de devolución impresas en el propio ticket o factura.

Como consumidor que eres, te habrás dado cuenta de la importancia de incluir unas políticas de devolución claras y justas para tu cliente, pero, ¿cuánto influyen y de qué manera estas políticas en las ventas?

La psicología del consumidor en la política de devolución

Como hemos visto, conocer las motivaciones específicas de los clientes a la hora de devolver productos es vital para las empresas. Se calcula que el ratio de devolución en el comercio en general es del 8 %, y probablemente sea mayor en el del comercio online, al no poder probar los productos antes de comprarlos.

Una investigación de la Universidad de Dallas sobre cómo afectan las políticas de devolución al comportamiento del consumidor nos proporcionan unos datos muy interesantes y curiosos.

En términos generales, el estudio nos dice que el ofrecer una política de devolución más flexible está relacionada con un mayor ratio de devoluciones, pero está aún más relacionada con un incremento de las ventas muy superior. En otras palabras: si ofrecemos una buena política de devolución generaremos un mayor volumen de negocio.

También se han analizado ciertos detalles dentro de las políticas de devolución, tales como el periodo de devolución (que suele oscilar entre los 15 y los 90 días), el dinero (si obtienes o no un reembolso completo de la cantidad pagada), el esfuerzo (si debes probar la compra con el ticket u otras maneras), el alcance (la mercancía que está incluida para poder devolverse) y la tipología del cambio (devolución del dinero o vale descuento para gastar en la tienda).

Una de las situaciones más interesantes que hallaron fue la de que permitir un tiempo mayor para devolver el producto se asocia con una menor tasa de devolución.

Los expertos creen que ocurre esta situación debido a que al llevar más tiempo junto con su producto, los clientes se sienten más apegados a ellos. También se especula con que puede deberse a la ausencia de urgencia por tomar una decisión pronto sobre devolver o no el producto.

Otro dato interesante sobre el estudio es la correlación entre la facilidad de devolución y el aumento de ventas. Parece que ponérselo fácil al cliente y no hacer preguntas genera un mayor volumen de negocio.

Las compras online y los gastos de devolución

En un mundo donde las compras online son el pan nuestro de cada día, la política de devolución cambia respecto a los comercios tradicionales.

El hecho de devolver un producto comprado online supone para los comercios un gasto muy preocupante, de ahí la importancia que tiene (aún más para ellos) el reducir la tasa de devolución.

Si tienes un comercio online, hay varias estrategias que deberías seguir para reducir tus ratios de devolución:

• Descripción detallada: Describe con pelos y señales tus artículos, haz mil y una fotos y trata de responder cualquier duda que tenga tu cliente.
• Valoraciones de los compradores: No nos engañemos. La opinión de los demás cuenta, y mucho además. Debemos conseguir que los compradores publiquen reseñas muy detalladas del producto que han adquirido, para que no dejen lugar a dudas.
• Políticas de devolución segmentadas: Deberías plantearte el establecer diferentes políticas de devolución dependiendo del tipo de producto, teniendo en cuenta, por ejemplo, la temporalidad del producto, el volumen que ocupa, etc.

Abuso de las políticas de devolución

Si amigos, la picaresca está a la orden del día. Cuando tienes una excesiva “buena fe” del comportamiento del consumidor y ofreces una condiciones de devolución demasiado flexibles, siempre aparecerán listillos que vendrán a intentar sacarte tanto como puedan.

Y no es algo exclusivo de España, ya que en Estados Unidos, recientemente se descubrió el fraude que una pareja que, aprovechándose de las políticas de devolución de Amazon, logró estafar algo más de un millón de dólares a la compañía.

De hecho, Amazon está “expulsando” como clientes a aquellos que devuelven cierto porcentaje del total de sus pedidos (las cifras no están reveladas, pero ya sabes, si devuelves en exceso, ándate con cuidado, Amazon te tiene en su punto de mira).

Es cierto que si eres Amazon o El Corte Inglés, te puedes permitir hasta cierto punto tener a algunos de estos aprovechados que intentarán exprimirte un poquito, y siempre acabarás pillando al que se pase de la raya. Pero teniendo un pequeño comercio es muy complicado estar al tanto de todo lo que sucede con las devoluciones, por lo que será mejor que te cures en salud y midas bien todas las concesiones que hagas en este aspecto.

En resumen, si quieres saber cómo aprovechar mejor las políticas de devolución para sacarle partido en tu comercio, ten en cuenta:

• Asegurate de que el cliente sabe lo que compra: detalla y adecúa cada producto a unas necesidades muy concretas
• Explica tus políticas de devolución: Deben reflejar lo que incluyen e incluso lo que no incluyen.
• No seas demasiado “tacaño”: Unas políticas de devolución flexibles y favorecedoras al consumidor se traducen en más ventas, así que no te cierres en banda y facilita a tus clientes esa seguridad que necesitan.
• Tampoco seas demasiado desprendido: Busca el término medio. Si ofreces unas condiciones demasiado maravillosas y no tienes la capacidad de una gran empresa para controlar todo lo que sucede con tus devoluciones, tendrás problemas con gente que se intentará aprovechar de tus políticas.